Er prosociale varer i risiko for crowding-out?

[dropcap]C[/dropcap]oop og andre fødevarekæder markedsfører sig kraftigt på prisreduktioner på økologiske varer. Men et netop afsluttet ph.d.-projekt viser, at den manøvre potentielt kan rumme den modsatte samfundsmæssige effekt – nemlig at den samlede efterspørgsel falder.  I almindelig såkaldt mainstreamøkonomisk teori opereres der med begrebet fortrængning –  på engelsk kaldet crowding-out, hvilket betyder, at den logiske konsekvens af en økonomipolitisk handling i praksis får den modsatte effekt af hensigten. Det kan altså forekomme, at f.eks. en prisreduktion under bestemte omstændigheder kan føre til mindre efterspørgsel – stik imod mainstreamøkonomiens logik om, at lavere pris øger efterspørgslen.

Et nyt ph.d.-forsvar har netop undersøgt dette fænomen i forbindelse med prosociale varer. Studiet viser overraskende, at sandsynligheden for growding-out på prosociale varer er overvejende stor for den forbrugergruppe, der allerede køber større mængder af bl.a. økologiske produkter, FairTrade – og Svanemærkede varer samt øvrige produkter, der kan identificeres under kategorien prosociale. Ph.d.-studiet, der er gennemført af Goytom Abraha Kahsay fra Københavns Universitet, peger på, at almindelige økonomiske incitamenter kan fortrænge allerede præetablerede motiver for prosocial adfærd hos forbrugerene.

[quote float=”left”]Det betyder, at prisreduktionens samlede effekt på markedsefterspørgslen potentielt kan være negativ, fordi tab af prestige- og signalværdi ”outcrowder” efterspørgslen på de økologiske varer[/quote]

Ph.d.-studiet viser ved hjælp af en analyse af næsten 300 husstandes købsadfærd, at når prisen på den gode prosociale variant af et produkt falder, bliver det naturligt mere attraktivt for flere ”almindelige” købere. Det overraskende er imidlertid ifølge Goytom Abraha Kahsays ph.d.-studie, at den økonomiske fordel svækker det allerede prosociale bevidste segments interesse for selvsamme prosociale produktgruppe. Det betyder, at prisreduktionens samlede effekt på markedsefterspørgslen over tid potentielt kan være negativ, fordi tab af prestige- og signalværdi ”outgrowder” efterspørgslen på de økologiske varer.

Med andre ord bringer tab af image- og prestigeværdi for allerede prosociale købere markedet i overhængende fare for, at efterspørgslen fra samme gruppe over tid bliver mindre, end almindelig økonomisk teori tilsiger under normale forhold. Under forudsætning af, at vi –  alle – ønsker positiv udvikling af det økologiske og prosociale marked, herunder at omstille samfundet i samme retning som produkterne repræsenterer, er det hensigtsmæssigt nærmere at undersøge betydningen af forholdet mellem prestige og prosociale varer, hvilke studiet også foreslår.

[quote float=”right”]I Coop’s verden er økologisk mælk et omsorgsprodukt, kunderne køber til gavn for deres børn. Jeg tvivler på, at prestige i den sammenhæng er en særlig værdi, der har indflydelse på købsadfærden[/quote]

Ifølge studiet kræver det nemlig yderligere forskning at fastlå større reelle betydning af forholdet mellem prestigetab og økonomiske incitamenter på prosociale varer. I ph.d.-studiets resumé hedder det således: ”Vi formoder, at denne renommémotivation og crowding-out kan være mere end et marginalt fænomen på markeder, hvor prosociale karakteristika er vigtige. Undersøgelse af betydningen af omdømmemotiverede fortrængninger (growding-out) på markeder for forbrugsvarer samt de politiske konsekvenser af dette synes derfor en vigtig dagsorden for fremtidig forskning,” hedder det.

Coop afviser crowding-out-logikken

Hos Coop, der i en pressemeddelelse den 25. januar 2015 skriver: ”Prisfald får økologisalg til at eksplodere,” sætter CSR-afdelingschef Thomas Roland spørgsmålstegn ved ph.d.-studiets grundpræmis. ”Studiet er foretaget udelukkende på økologisk mælk, og vores analyser viser, at køb af mælk hænger nøje sammen med det at få børn og stifte familie. Folk køber altså primært mælk, når der er børn i hustanden. Jeg afviser ikke, at prosociale produkter generelt kan være særligt eksponeret for status og prestige, men i Coop’s verden er økologisk mælk et omsorgsprodukt, kunderne køber til gavn for deres børn. Jeg tvivler på, at prestige i den sammenhæng er en særlig værdi, der har indflydelse på købsadfærden,” udtaler Thomas Roland til Erhvervsfilosofi.dk. Pointen tilbagevises altså af Coop.

Tilbage står, om prisreduktionerne på den lange bane vil have betydning for den samlede efterspørgsel og udligne interessen, som ifølge studiet er en potentiel mulighed. Det må forblive et hypotetisk spørgsmål i tilfældet med Coop, eftersom den medlemsorienterede virksomhed ikke både kan sætte priserne ned og lade dem forblive på niveau.

[ilink url=”http://erhvervsfilosofi.dk/wp-content/uploads/2015/03/IFRO_WP_2014_09-3.pdf” style=”download”]Læs resumé af ph.d.-studiet her[/ilink]