MENU
26. July 2017

Korte erhvervsfilosofiske nyheder

Det protestantiske selv fra en deleøkonomisk iværksætter

17. januar 2016 !, Erhvervsfilosofi.dk # 1, 2016, årgang 2, Filosofi, Refleksion

Forbrugshelligdage og økonomisk tvang

Forbrugsfænomener som julegaveræset black friday og det aktuelle januarudsalg rejser spørgsmålet, om vi som forbrugere og økonomisk handlende individer alligevel køber under grader af tvang frem for liberal frihed.  Siden liberale filosoffer som Hume, Locke og Smith argumenterede for menneskers intellektuelle og økonomiske frihed, har det været gængs tankegods i Vesten at se individet som et autonomt selv, fri af tvang i enhver beslutning. Især i den økonomiske sfære, der med kapitalismens fremfærd har oplevet en hidtil uset velstand, er der et naturligt krav om absolut frihed til at handle.

Men tilsyneladende indsniger der sig alligevel en form for forbrugstvang. Billederne af desperate black friday-gængere, der på forbrugshelligdagens højdepunkt –  åbningen –  kæmper med livet som indsats om brødristere og fladskærme, og en black friday, der hvert år slår sin egen omsætningsrekord, fortæller også historien, at vi har at gøre med en art ritualer eller i det mindste sociale forbrugsvaner, der er styret af andet og mere end den konkrete økonomiske besparelse, som den sorte fredags hellige tilbud byder på.

Med 1,98 milliarder kroner i omsætning blev black friday fredag den 27. november 2015 den største handelsdag nogensinde i Danmark

Marketing og reklame er relativt ukontroversielle praksisser – selv om marketings formål er at påvirke (tvinge) mennesket – ofte subliminalt– til at handle på en bestemt måde.  Marketing og PR opnår selvfølgelig ikke altid sine mål. Mennesket er ikke et tomt hylster uden evne til at sige fra, og følgelig bevares vores handlefrihed. Det er en letkøbt psykologisk forklaring, at tvang skulle være mulig igennem ilter overtalelse og påvirkning.

Men så måske alligevel ikke. Den franske sociolog og filosof Jean Baudrillard indkapsler marketinglogikken, når han pointerer: At mennesket først blev genstand for videnskaben om mennesket, da biler blev sværere at sælge end at fremstille (”Man only became an object of science for man when automobiles became harder to sell than manufacture”).

Det er trods alt i marketing, at den kognitive videnskab så sin genesis, hvor der dannes teorier om menneskehjernen, dens funktioner og hvordan den påvirkes. Dette harmonerer tillige godt med et af Jean Baudrillard hovedbudskaber, som Gyldendals Den Store Danske formulerer således:  ”Samfundets drivkræfter er ikke længere de økonomiske, politiske eller seksuelle mekanismer, men derimod flygtige æstetiske fænomener, som Baudrillard f.eks. kalder tegnene, simulationen, spillet og forførelsen.”

Vi har at gøre med en art ritualer eller i det mindste sociale forbrugsvaner, der er styret af andet og mere end den konkrete økonomiske besparelse

Baudrillards postmodernistiske og vel også fænomenologiske syn fremfører altså den opfattelse, at samfundet drives frem af en form for overflade, der i fragmenter ­uden indbyrdes sammenhænge er den verden, den nu engang er. Selv om Baudrillard nok ikke anerkender sammenligningen, kan det i en sekulær optik minde om religiøse ritualer, for så vidt de opfattes som værende akter af religiøsitet og ikke symboler på og for en højere transcenderende magt.

Sammenligningen gør os i stand til at stille spørgsmålet: Hvilke ligheder er der mellem religiøse ritualer, juletiden, den hellige påskeuge fra palmesøndag til påskedag og så den nyligt introduceret forbrugshelligdag black friday? Først og fremmest er det perioder op til helligdage med mere eller mindre religiøs betydning, men endnu mere kendetegnende er det, at det er her, vores forbrug topper.

Årets juleritualer indledes allerede med vores gavekøb. Gaveritualet starter med, at vi begynder at tænke over, hvilken gave der bedst udtrykker forholdet mellem giver og modtager. Det efterfølgende ræs, hvor butiksgader oversvømmes af stressede gaveindkøbere, er det næste skridt i ritualet. De samme ting udsiges hvert år: ”Hvad skal jeg finde på at købe?”, eller ”Nej, hvor jeg ikke orker at mase mig frem på strøget endnu en gang”.

Først efter juleaftenens andre formaliteter – julemåltid og salmesang– afsluttes ritualet med den længe anticiperede gaveoppakning. I mange tilfælde er gaven praktisk, men denne funktion bliver skjult i gavepapirets symbolske slør og det efterfølgende skuespil, hvori overraskelse og glæde indgår som manuskriptets givne elementer.

Faktisk kan man sige, at julen hovedsagelig er situeret omkring gavegivning – og dermed om forbrug – siden det både er starten og afslutningen på den hellige tid. Det rituelle består blandt andet i, at det på trods af besværet – hvorvidt glæden opvejer anstrengelsen være usagt – er noget, vi gentager år efter år uden de store afvigelser i processen.

Gaveritualet er et eksempel på noget nært tvungent institutionaliseret forbrug. Det er en fravælgelse af fællesskabet ikke at være på gavefod.  Forbrugets tvang kan dog også være mere subtilt. Det kan også tage form af ”et tilbud, du ikke kan afslå”, et 24-timers event af uimodståelige tilbud på luksuriøse forbrugsvarer.

Med 1,98 milliarder kroner i omsætning blev black friday fredag den 27. november 2015 den største handelsdag nogensinde i Danmark. Den slog sidst satte rekorddag den 22. december sidste år, der vel slet og ret blot var rosinen i pølseenden på en hel måneds febrilsk julehandel. Genialiteten bag denne helligdag bliver endnu tydeligere i lyset af, at man ifølge forbrugerrådet Tænk kun sparede omkring 2 procent på f.eks. fladskærme, fordi priserne var kunstigt høje i tiden op til.

Hvad der købes, siger disse helligdage i sig selv lidt om.

Visse generelle træk kan dog skitseres. Produkter sælger sig selv gennem oplevelsen, det gode menneske eller den gode moral og vigtigst af alt – hvilket Jean Baudrillard gør opmærksom på – fællesskabet. De er ikke blot materielle brugsvarer, men betydningsbærende symboler, vi kan trække mening fra, og som giver os mulighed for at positionere os selv over for hinanden. En vaskemaskine har en funktion som apparat, men bliver kommunikeret som et element af prestige og komfort … foruden energivenlig selvfølgelig.

Forbrugsfællesskabet kommer af, at vaskemaskinens symbolik er noget, man deler gennem forbrugets sprog. Det opfattes som asocialt ikke at købe ting og således ikke at tale forbrugssproget, hvilket forbrugshelligdagene er et eksempel på.  Dette tvungne forbrug kan måske derfor belyse, hvorfor vores købelyst kører fortrøstningsfuldt videre efter den lille tilbagegang under finanskrisen.

For at læse artiklen skal du logge ind eller oprette dig!

Kontakt os på 60216085 for et BUSINESS abonnement.

eller

INTRO

   

Tags: , , , , ,

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *