MENU
23. November 2017

Hvor grønne er grønne obligationer egentlig?

Klimaresultater er ligeglad med lige konkurrence

20. marts 2016 !, Ansvar, Corporate, Erhvervsfilosofi.dk # 4, 2016, årgang 2, Finanssektor, Ledelsesetik, Sproganalyse

Store forskelle i C20-selskabers aktionærbreve

Carlsbergs, Trygs og TDC’s ledelsers aktionærbreve afviger markant i sprogtone fra de øvriges C20-selskaber. De tre selskaber benytter sig i overdreven grad – og mere end nødvendigt – af tone, ord og begreber, som indikerer beslutsomhed, infleksibilitet, fuldstændighed og belæring –  i denne analyse kaldet certainty-ytringer. Det viser denne sproganalyse, der er baseret på business intelligence-værktøjet DICTION.

Læs om Certainty her

Certainty betegner en sprogtone, der indikerer beslutsomhed, infleksibilitet, fuldstændighed og en tendens til at tale ex cathedera (belærende). Kendetegnende for de tre virksomheders valg af sprogtone i forhold til de øvrige C20-virksomheder er, at de – bevidst eller ubevidst – generelt vælger at præsentere årets gang og fremtidens intentioner med en overdreven sprogbrug, der signalerer mere sikkerhed end nødvendigt, samtidig med at det udtrykker et begrænset og struktureret verdensbillede. De afviger alle tre markant fra normen, som er beregnet på baggrund af mere end 50.000 tekster.

Det er vanlig skik, at direktører og/eller bestyrelsesformænd i landets toneangivende virksomheder i de årlige årsrapporter ridser resultaterne op og gør status over forretningen. I sit aktionærbrev – letter to shareholders – vejer toplederen sine ord på en guldvægt for at ramme den rette balance, hvad angår signaler om magtfordeling mellem bestyrelsesformand og administrerende direktør, stabilitet i driften og optimisme med hensyn til fremtiden i forhold til investorer og andre interessenter, der kunne finde på at læse med. Erhvervsfilosofi.dk har også læst med og satte sig for at analysere sprogtonen i landets største børsnoterede virksomheders aktionærbreve.

Flemming Besenbacher vælger imidlertid at omtale usikkerhederne i en stabiliserende sprogtone og scorer derfor markant over normintervallet for certainty i analysen

Med udgangspunkt i fem begrebskategorier – activity, optimism, realism, commonality og certainty – udsatte vi C20-indeksets letters to shareholders i de ny aflagte 2015-regnskaber for en teknisk sproganalyse. Vi benyttede tekstanalysesoftwaren DICTION.

Carlsbergs usikkerhed tales i stabilitetsdiskurs

I casen Carlsberg har vi benyttet bestyrelsesformand Flemming Besenbachers chairman’s statement som grundlag for observation og sammenligning. Carlsberg står over for flere forretningsmæssige udfordringer, hvilket formanden da også adresserer i sit statement.

Især på det russiske marked har Carlsberg langtfra levet op til forventningerne. Det russiske marked – og i øvrigt det kinesiske – har ifølge Økonomisk Ugebrev hidtil kostet koncernen næsten 9 milliarder kroner i afskrivninger på egenkapitalen. Såvel Carlsbergs ceo som cfo blev i det forgangne år udskiftet, hvilket umiddelbart kan signalere usikkerhed omkring de nye strategiplaner.

Flemming Besenbacher vælger imidlertid at omtale usikkerhederne i en stabiliserende sprogtone og scorer derfor markant over normintervallet for certainty i analysen. Et globalt, men ’’kun’’ mellemstort bryggeri, der kæmper hårdt for markedsandele og er presset på vigtige markeder, har imidlertid brug for formuleringer, der signalerer stålfasthed og beslutsomhed frem for usikkerhed.

Carlsberg

Certainty-ytringer kommer f.eks. til udtryk, når bestyrelsesformanden skriver: ’’The Supervisory Board is determined to improve the flat earnings trajectory of recent years. We are confident that ”Funding the Journey and SAIL’22” (strategiplan, red.) will enable the Group to take advantage of the very strong fundamentals of our business and develop a business model capable of delivering sustainable value growth for our shareholders.”

Den samme absoluthed kan spores i formuleringerne omkring valget af hollænderen Cees ‘t Hart som ny ceo: ”Cees ‘t Hart brought with him strong international experience in fast-moving consumer goods and has initiated a number of important changes in the Group, all of which have the full support of the supervisory board.” Sprogbrugen vægter certainty gennem blandt andet brug af stærke understøttende adjektiver, som tilfører bedrifter eller planer større styrke – f.eks. strong og important. Samtidig har Flemming Besenbacher fokus på helt fundamentale strukturer, som ikke i sig selv skaber resultater, men italesætter forretningsrammen ­– den nye plan, den nye chef – der skal til for at overkomme udfordringerne. Det er ikke fokus på forandringerne, men på byggestenene, der skal sikre forandringen. Carlsbergs bestyrelsesformands sprogbrug underdrives derfor også i andre sprogkategorier herunder især kategorien activity, der i underdreven grad falder uden for normintervallet. Det samme gør sig i øvrigt gældende for de øvrige to selskaber med høj certainty-score: Tryg og TDC.

Alle tre virksomheder viser en activity-score under normen. Activity-kategorien identificerer sprogbrug, der ”indikerer bevægelse, forandring, ideer, der føres ud i livet, og undgåelse af træghed.” Sproganalysen viser dermed, at de tre virksomheder udviser stor beslutsomhed, tangerende det belærende, men uden at de sprogligt afspejler konkrete forandringer og bevægelser. Virksomhederne er altså resolutte, men semantisk betragtet ikke i bevægelse.

Se oversigt over alle C2-virksomheders score i nyt vindue her

Tryg taler i tal og reguleringer

I Trygs letter to shareholders konstaterer vi, at bestyrelsesformand Jørgen Huno Rasmussen og ceo Morten Hübbe sammen signerer aktionærbrevet. Allerede dette visuelle sprogbrug er et ”stabilitetsstatement”, der synligt symboliserer certainty og balance i magtforholdet. Måske dette mindre, men vigtige formgreb skal understrege, at tidligere tiders magtkampe i majoritetsejeren Tryghedsgruppen er glemt og ingen konkret betydning har for forsikringsselskabet. Trygs letter to shareholders har en særlig talteknisk karakter uden de store strategiske armbevægelser. De nævnte overordnede sprogkategorier er i analysesoftwaren styret af underliggende underkategorier, blandt andet numerical terms. Alle finansielle virksomheder i analysen afviger i overdreven retning i forhold til normen i denne underkategori. Det gælder også Tryg, der på dette sprogparameter scorer 16,12 – til sammenligning ligger normintervallet på mellem 3,14 og 7,38 for alle IR-oplysninger i databasen.

Shareholderne oplyses om, hvad de har, men ikke så meget om, hvad de kan forvente at få

Formuleringer om tal og numeriske værdier betyder angiveligt noget særligt i den finansielle sektor, på trods af at mange af branchens reklamer forsøger at appellere til noget mere følelsesladet. Tryg-budskabet ”Det handler om at være tryg”  afspejles således både i letter to shareholders og i markedsføringen, men udtrykkes naturligvis forskelligt, da målgrupperne er forskellige. Men grundværdien synes (normativt) at være gennemgående og viser en stringent og veltænkt kommunikationsstrategi, som også spores i ordvalget.

Kategorien certainty kommer i årets formuleringer blandt andet til udtryk i ufleksible og fuldstændige statements, der konsekvent støtter sig til tal, retningslinjer eller reguleringer. Ingen højtravende optimistiske citater om fremtid eller planer. Shareholderne oplyses om, hvad de har, men ikke så meget om, hvad de kan forvente at få: ”Stable and increasing dividend for shareholders. Being a shareholder in Tryg must be attractive, and in accordance with Tryg’s dividend policy, we strive to ensure that a steadily increasing dividend is paid to Tryg’s shareholders.”

Tryg

Trygs kunder italesættes direkte, hvilket er ganske naturligt, eftersom de i overvejende grad er medlemmer af førnævnte hovedaktionær. Også her formulerer ledelsesduoen en tsunami af tekniske termer, der signalerer certainty. Ledelsen adresserer konkret øget kundeservice og lover, at overskudsbonusser forventes at blive sendt tilbage til kunderne. I sprogteknisk forstand formuleres budskabet i termer, der har afsæt i det bestående: ”In 2015, we continued our efforts to improve customer experience. Focus has most importantly been on improving our customer services, for example through the increased empowerment of front-line staff as a way of increasing first-resolution.” Og ”It is also good news for Tryg’s customers that TryghedsGruppen, which owns 60 per cent of Tryg, has decided to pay out a bonus to Tryg’s Danish customers from 2016.”

TDC belærende og skråsikker om ny strategi

TDC er i sproganalysesammenhæng umiddelbart interessant på baggrund af to aspekter. For det første har koncernen som en af få en kvindelig topchef: Pernille Erenbjerg. For det andet står TDC over en ny strategiplan, der – med Pernille Erenbjergs egne ord – frem til 2018 vil ”åbne en motorvej for digitale underholdningstjenester, hvor det kun er fantasien og ikke hastigheden, der sætter grænser.”

Begge forhold har potentielt indflydelse på kommunikationen til aktionærer. Og det virker paradoksalt, at analysesoftwarens resultater i certainty-kategorien bryder normintervallet i overdreven retning, når selskabet står over for store forandringer iværksat af en kvindelig leder, som ”kun lader fantasien sætte grænser.”

Retorikken fortsætter i en rendyrket certainty-tone med en snert af ex cathedra-udsagn udi nogle noget abstrakte målestokke

Også i TDC´s tilfælde flankeres topchefen af bestyrelsesformanden, Vagn Sørensen. Signalet er en stærk samlet enhed, og kvindeligheden er balanceret ­– hvis man vil søge den fortolkningsbetragtning. Introduktionen i letter to shareholders til TDC´s nye strategi udtales i særdeles beslutsomme vendinger: ”We are confident that our new strategy will equip us with the right tools to improve the trend towards EBITDA and cash-flow growth in 2018. Our guiding strategic principle is summed up by “always simpler and better” to the benefit of all our stakeholders.”

TDC

Og retorikken fortsætter i en rendyrket certainty-tone med en snert af ex cathedra-udsagn udi nogle noget abstrakte målestokke: ”We are determined to take customer experience to the next level by thinking simple, digital and mobile first,” skriver topcheferne, der afslutningsvis overtrumfer med et: ”The new strategy is by no means a ’‘quick fix’’.”

Kvindeligheden eller fantasien synes ikke at manifestere sig via sprogbrugen, medmindre man tolker formuleringer om omsorg for det danske samfund i den retning: ”(…) deliver a satisfactory return to our shareholders and emphasise that TDC Group is a key player in Danish society.

Stikprøve: Mærsk versionerer semantikken

I analysen indgår både Mærsks message from the chairman and the group ceo (henholdsvis Nils S. Andersen og Michael Pram Rasmussen, red.) og director’s report. Analysen viser en tydelig forskel i semantikken. Hvor årsrapportens director’s report målrettet aktionærer bryder normen for certainty i overdreven retning, viser message from the chairman and the group ceo fra medarbejdermagasinet afvigelse i overspillet retning fra normen commonality. Commonality viser et sprog, der ”fremhæver fælles værdier (ensartethed) i en gruppe og afviser idiosynkratiske (afvigende) former for engagement.”

Om DICTION analysesoftware

Softwaren analyserer statistisk på antal forekomster af forskellige ordklasser samt klassernes selektive forhold mellem navne substantiver, adjektiver, afledte adjektiver, verber og funktionelle begreber som ”strategi”, ”resultater” og ”markeder.” Dette vægtes statistisk op mod en database med over 50.000 tekster inddelt i forskellige områder. Sammensætningen af analyselogaritmen afhænger af de semantiske kategorier (se boks nedenfor).

Denne analyses hovedkategorier

Activity: Sprog indikerer bevægelse, forandring, gennemførelsen af ideer og undgåelse af træghed.

Optimism: Sprog støtter og viser positive sammenhænge til personer, gruppe, koncept eller begivenhed og fremhæver disses værdi.

Certainty: Sprog indikerer beslutsomhed, infleksibilitet, fuldstændigheden og en tendens til at tale ex cathedra (belærende autoritært).

Realism: Sproget beskriver konkrete, umiddelbare, genkendelige forhold, der påvirker folks hverdag konkret.

Commonality: Sproget fremhæver fælles værdier (ensartethed) i en gruppe og afviser idiosynkratiske (afvigende) former for engagement.

Oversigt over alle C20-virksomheders score

 

—-

Photo by Philippa Willitts // Licensed Creative Commons

For at læse artiklen skal du logge ind eller oprette dig!

Kontakt os på 60216085 for et BUSINESS abonnement.

eller

INTRO

   

Tags: , , ,

One Response to Store forskelle i C20-selskabers aktionærbreve

  1. […] ISS offentliggør afskrifter af de årlige telekonferencer, hvor topchef Jeff Gravenhorst præsenterer årets resultater og udsigter for fremtiden. Det giver ikke bare analytikere og investorer mulighed for at høre mere om forretningsudviklingen og de opnåede resultater, det har tillige givet Erhvervsfilosofi.dk mulighed for at gennemføre en mere omfattende analyse af ceo Jeff Gravenhorsts sprogtone. Transskriptionen af det talte ord gør alt andet lige, at den kognitive substans (bevidst eller ubevidst), som analysen indikerer – f.eks. tone, stemning, begrebsvægt og ordenes sammensætning – fremstår mere troværdigt end ved analyse af f.eks. de kortere aktionærbreve i årsrapporterne, der må formodes at være langt mere udsat for redigering (se analyser af aktionærbreve her og her). […]

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *