Optimisme er en typisk kommunikationsingrediens i virksomhedsledelse, når strategier skal eksekveres, medarbejdere motiveres og målsætninger indfries. Overdrives optimismen, risikerer ophavsmanden dog at fremstå naiv eller endog utroværdig. Det er naturligvis en hårfin balance, hvordan optimistiske topledere vurderer at italesætte årets bedrifter og fremtidige muligheder – ikke mindst når optikken rettes mod syntaks, valg og mængde af ord og begreber samt disses indbyrdes sammenhænge. Analyseværktøjet DICTION gør os i stand til at analysere alt dette – her aktionærbrevene i Chr. Hansens og FLSmidths årsregnskaber.
[toggle title_open=”Close Me” title_closed=”Sådan vurderes optimismeytringer” hide=”yes” border=”yes” style=”default” excerpt_length=”0″ read_more_text=”Read More” read_less_text=”Read Less” include_excerpt_html=”no”]Sådan vurderes optimismeytringerI forståelsen af analysen af overdreven brug optimismeytringer er det vigtigt at fremhæve, at analyseværktøjet DICTION på dette parameter grundlæggende vurderer ordvalg på bagrund af kategoriformlen [ros + tilfredshed + inspiration] – [skyld + modgang + benægtelse]. Værktøjet sammentæller tekstens rosende begreber og fratrækker benægtelser og modgang og analyserer for indbyrdes sammenhænge. Dette vægtes op mod tolv underkategorier. Det samlede billede vægtes sluttelig statistisk op mod en database med over 50.000 tekster inddelt i forskellige områder.[/toggle]
Chr. Hansens konkrete optimisme
Der er ikke noget at sige til, at bestyrelsesformand Ole Andersen og ceo Cees de Jong i Chr. Hansen bruger optimisme, når de i seneste årsregnskab (2014/15 – forskudt regnskabsår) redegør for bedrifter og strategier. Aktiekursen er stort set kun steget, omsætningen øges, og virksomheden vokser. Jo, der er meget at glæde sig over. Mere interessant er det, at analysere måden, hvorpå optimismen sprogligt udfolder sig. Her viser topcheferne (eller deres kommunikationsrådgivere) en god evne til sprogligt at ramme en tone, som konkretiserer det fremtidige arbejde.
Ud fra en sproglig betragtning væves aktionærbrevets optimisme i overdreven grad ind i positive sammenhænge til begivenheder og koncepter. Og det virker! Primært fordi virksomheden for det første faktisk har økonomisk succes, og for det andet og især fordi Chr. Hansens strategi er kendetegnet ved at henvende sig til flere og meget forskellige markeder og kundesegmenter. Chr. Hansen er stærk på kompetencer til udvikling af bakteriekulturer og satser strategisk på at levere til så forskellige segmenter som sundhedsindustrien – såvel mennesker som dyr – mejeribranchen, føde- og drikkevareindustrien samt plantebeskyttelsesindustrien.
Groft sagt har mantraet blandt de største danske selskaber i flere år været back to basic, hvor opskriften på vækstscenarier har stået på frasalg og fokus på afgrænsede markeder eller kundesegmenter.
Chr. Hansens går i modsat retning: Her er ceo Cees de Jong bannerfører for netop at opdyrke forskellige markeder og helt nye kundesegmenter.
Sproganalysens resultat viser, at Chr. Hansens formuleringer bryder normalintervallet for optimistiske ytringer. Det kan sandsynlig forklares med et behov for sproglig støtte til strategiske tiltag målrettet meget forskellige målgrupper, hvor konkrete koncepter og begivenheder understøtter værdiskabelsen. Optimismeytringer er netop karakteriseret ved at skulle støtte sig til konkrete ting og fremhæve værdien – og for Chr. Hansens vedkommende bevirker deres mange forskellige markeder, at behovet er mere udtalt end normalt.
Det ses af ytringer som eksempelvis disse:
- ”The facility in Copenhagen holds further potential for attractive investments (…),
- “To achieve this, we have invested in building a stronger local organization in China,”
- ”(…) continued the implementation of Nemix CTM in the Brazilian sugarcane market.”
Aktiviteter bindes med andre ord op på konkrete steder, markeder og faciliteter med tilføjelse af deres værdimæssige betydning for de økonomiske resultater. Deres strategiplan, ”The Nature’s No. 1 Strategy”, omtales således hele tre gange i aktionærbrevet fra Chr. Hansen.
Tekstens syntaktiske sammensætning synes dermed at understøtte strategien – og optimismen – og søger at binde værdiskabelsen til fabrikker, lande og koncepter. Da det ligger i direkte forlængelse af strategien, er den optimistiske sprogtone ikke devaluerende for helhedsindtrykket, til trods for at betoningen overdrives i forhold til normalintervallet.
FLSmidths optimistisk sprog i negativt marked
FLSmidth står sammenlignet med Chr. Hansen i en helt anden situation. FLSmidths marked er noget vanskeligere, idet deres vigtigste kunder er at finde i mineindustrien, der på grund af faldende metalråvarepriser har været hårdt ramt af økonomisk nedtur de senere år.
Det sproglige fællestræk i de to selskabers aktionærbreve er, at begge bryder normintervallet for optimismeytringer. De skal dog tolkes forskelligt.
For at undersøge den optimisme (sprogsyntaks, begreber og ords indbyrdes forhold), som kommer til udtryk i FLSmidts aktionærbrev, der er signeret af bestyrelsesformand Vagn Sørensen og ceo Thomas Schulz, har vi kigget nærmere på tolv subkategorier under optimismeytringer i analysesoftwaren DICTION. De tolv subkategorier er delvist styrende for den samlede score. Det viser sig, at i modsætning til Chr. Hansens aktionærbrev er optimismen i sprogtonen her kontrolleret af langt færre sproglige subkategorier. Hvor Chr. Hansens aktionærbrev brød normintervallet i fem underliggende kategorier, viser resultatet for FLSmidth, at Vagn Sørensens og Thomas Schulz´ sprog kun bryder to subkategorier, nemlig ”vedholdenhed” (tenacity) og ”nivellerende vilkår” (leveling terms). Det underliggende resultatet af den sprogtekniske analyse er altså, at FLSmidth på færre parametre benytter optimismeytringer, som i overdreven grad og mere end normen afspejler vedholdenhed og nivellerende tone.
Sprogtonen afspejler således indholdet af aktionærbrevet ganske godt: Topcheferne forsøger trods svære tider at udglatte og mane til besindighed. Krisen bliver ligefrem benyttet som netop den mulighed, der kan bringe selskabet på ret køl. ”Although we acknowledge the persisting headwind from our end markets, we continue to look ahead while improving our efficiency and competitive position. A downturn is in fact an opportunity to make the company fitter for the future,” hedder det i aktionærbrevet. Det øger naturligvis troværdigheden, at både ”vedholdenhed” og ”nivellerende vilkår” er en naturlig konsekvens af situationen, og at optimismen – sprogtone betragtet – ikke er smurt ind i andre af de tolv subkategorier såsom ”tilfredshed”, ”inspiration” eller fornægtelse af ”trængsler”.
Oversigt over alle C20-virksomheders score
Vores sproganalyse viser, at også ISS ´aktionærbrev benytter en sprogtone, der afviger fra normalintervallet i overdreven grad i optimismekategorien. Læs i næste udgave af Erhvervsfilosofi om ISS’ brug af sprogtone, der er analyseret på baggrund af transskription af årets investorpræsentation.
[box]Stikprøve: Mærsk versionerer semantikkenI analysen indgår både Mærsks message from the chairman and the group ceo(henholdsvis Nils S. Andersen og Michael Pram Rasmussen, red.) og director’s report. Analysen viser en tydelig forskel i semantikken. Hvor årsrapportens director’s report målrettet aktionærer bryder normen for certainty i overdreven retning, viser message from the chairman and the group ceo fra medarbejdermagasinet afvigelse i overspillet retning fra normen commonality. Commonality viser et sprog, der ”fremhæver fælles værdier (ensartethed) i en gruppe og afviser idiosynkratiske (afvigende) former for engagement.”[/box] [box]Om DICTION analysesoftware
Softwaren analyserer statistisk på antal forekomster af forskellige ordklasser samt klassernes selektive forhold mellem navne substantiver, adjektiver, afledte adjektiver, verber og funktionelle begreber som ”strategi”, ”resultater” og ”markeder.” Dette vægtes statistisk op mod en database med over 50.000 tekster inddelt i forskellige områder. Sammensætningen af analyselogaritmen afhænger af de semantiske kategorier (se boks nedenfor).[/box] [box]Denne analyses hovedkategorier
Activity: Sprog indikerer bevægelse, forandring, gennemførelsen af ideer og undgåelse af træghed.
Optimism: Sprog støtter og viser positive sammenhænge til personer, gruppe, koncept eller begivenhed og fremhæver disses værdi.
Certainty: Sprog indikerer beslutsomhed, infleksibilitet, fuldstændigheden og en tendens til at tale ex cathedra (belærende autoritært).
Realism: Sproget beskriver konkrete, umiddelbare, genkendelige forhold, der påvirker folks hverdag konkret.
Commonality: Sproget fremhæver fælles værdier (ensartethed) i en gruppe og afviser idiosynkratiske (afvigende) former for engagement.[/box]