MENU
23. September 2017

Wealth management-industriens indre væsen

Ny forskning indkredser etiske positioner i CSR-rapportering

9. oktober 2016 Erhvervsfilosofi.dk #12 2016, årgang 2, Finanssektor, Ledelsesetik, Nye forretningsmodeller, Refleksion

Finanskrisen blev forværret af æstetisk (selv)forførelse

Finanskrisens årsager er et særdeles finkæmmet område. Når talen falder på dens årsager, anføres typisk boligbobler, ubekymrede banklån, gældsbobler og uforsvarlig eller manglende regulering. Et andet mere ufortalt og opsigtsvækkende bud er, at de finansielle institutter har taget for mange chancer på grund af deres selvbillede og klippefaste tiltro til egen position.

Budskabet kommer fra forskere fra det australske University of Essex, Christian de Cock, Max Baker og Christina Volkmann. Forfatterne argumenterer for, at det særlige selvbillede, den finansielle sektor kommunikerede gennem reklamer i Financial Times op til og under krisen i 2008, simpelthen har været med til at forstærke finanskrisen.

I forskningsartiklen ’Financial Phantasmagoria: Corporate Image-Work in Times of Crisis’ skriver forskerne blandt andet: ”Retrospektivt ser vi, at de finansielle institutioner i alt for høj grad troede på deres egne billeder og fortællinger og blev alt for selvsikre i deres evne til at håndtere risiko”.

Æstetik og kunst er ifølge Platon destabiliserende for ethvert samfund

Æstetik og fortællinger er altså aspekter, der – hvor ukonkrete de end kan forekomme – formentlig også har haft en betydelig indflydelse på finanskrisens forløb.

Hypotesen er altså, at de finansielle institutter har taget for mange chancer på grund af deres tiltro til det særlige selvbillede, de har konstrueret gennem billeder og fortællinger. Det særlige strategiske narrativ om finansverdenen, som herskede i mediebilledet kort efter krisens frembrud i 2008, har altså givet bagslag.

Pointen er filosofisk. Allerede Platon ville have æstetikken bandlyst fra sit idealsamfund, fordi den forstyrrede samfundsordenen. Dens program var forførelse. Platon havde foragt for de (klassiske græske) skulpturer, der var populære i hans samtid, fordi de var så livagtige – skellet mellem virkelighed og kunst blev ophævet, mente han, og ideen om forførisk bedrag var indstiftet. Men den kritiske filosof kan se igennem al forførelse. Platon havde krav om logos’ forrang – logik, fornuft og oplysning. Retorik må altid være gennemskuelig, og enhver påstand må have sin søgen efter sandhed som legitimation. Men denne regel gælder som sagt ikke i æstetikkens verden.

Finans er også forførelse

Som allerede popkunstneren Andy Warhol påpegede, er forretningsverdenen – og måske især finansverdenen – også en ’kunst’, der indbefatter forførelse. Dette aspekt er måske alt for underbelyst, når det kommer til at forstå den krisekommunikation, vi var vidne til under finanskrisen.

I ovennævnte artikel analyserede forfatterne i alt 261 reklamer fra 61 finansielle institutioner trykt i Financial Times under krisens mest dramatiske måneder fra januar til december 2008.

Reklamerne kan læses helt synkront med de udsving, der skete i den finansielle verden. Antallet af reklamer steg betydeligt og ændrede karakter, i takt med at aktiekurserne og den generelle risikovilje faldt.

De finansielle institutter har taget for mange chancer på grund af deres selvbillede og klippefaste tiltro til egen position

Finansverdenens organisationers umiddelbare strategi var et forsøg på at skabe tiltro til aktiemarkedet gennem en (selv)billeddannelse, der lagde vægt på, at de var solide autonome størrelser, der opererede upåvirket og uafhængigt af både krisens fluktuationer og de beslutningsprocesser, der var med til at forårsage krisen. Reklamerne lagde derfor til stadighed vægt på de respektive virksomheders historie, størrelse og opfattelse af risiko – i særlig eftertrykkelig grad efter den katastrofale situation på aktiemarkederne i oktober 2008.

Vi så udsagn som ”more than 200 years of banking teaches us that the best institutions emerge stronger from volatile periods” (Lombard Odier Darier Hentsch) eller ”175 year track record of looking after our clients´ interests … has confirmed the group´s reputation as a safe haven whatever the market conditions may be” (Generali) eller bare ”Proud history. Secure future” (Citigroup Inc.).

Ikke bare henviste bankerne til deres egen glorværdige historie, men den billeddannelse, finansverdenens skabte, var en forestilling om, at mange af de virksomheder, der havde spekuleret og forårsaget krisen, nu mente, at de stod uden for den og kunne tæmme den som en udefrakommende naturkraft. Krisen blev i reklamerne gentagne gange repræsenteret som for eksempel et oprørt hav eller bølger med undertitler som: ”uncertain world” eller ”market cycles”.

Krisen blev altså forstået som noget eksternt og noget, der bedst kunne tæmmes af finansverdenen.

Overdrevent forsøg på at skabe troværdighed

Ved første øjekast kunne en reklame som Citigroups Inc.s (’Proud history. Secure future’) ligne en neutral officiel skrivelse, hvor det æstetiske i den indkodede information er skåret ned til et minimum – kun information og ingen æstetisk sanselighed i form af farver, billeder eller fortælling. Men allerede i overskriften ’Proud history. Secure future’ er der en mytedannelse på spil, altså en henvisning til en lang og glorværdig fortid som det, der skal konsolidere bankens garanti for sikker finansiel opførsel. Denne garanti er selvfølgelig blot en konstruktion. Derudover er der også en retorisk pointe i den ’saglighed’, som reklamen udstråler. Der forsøges skabt en aura af troværdighed, så Citigroup Inc. fremstår som en moralsk talende organisation. Den indpakker sit beroligende budskab i en værdineutral fremtoning i et forsøg på at skabe ro og vække modtagerens tillid trods en virkelighed, der er alt andet end rolig.

I dag er æstetikken overalt

Her bliver det tydeligt, at det er konstruktioner og ikke virkeligheden, vi dybest set har tillid til. Og den, der overbeviser med sin konstruktion, bestemmer altså, hvordan vi ser virkeligheden. Reklamen er trods sin nøgterne fremtoning derfor spækket med retoriske virkemidler og bygger slet ikke på stringent bevislogik. Der er altså faktisk stort set kun æstetik og begrænset saglig information.

Æstetikkens dæmoni

Citigroups reklame er bare et eksempel af flere, vi så i tiden under finanskrisen. De bekræfter Platons forestilling om, at æstetik og kunst er destabiliserende for ethvert samfund. Andre totalitære stater gennem historien har netop af samme grund haft en meget kontrollerende omgang med kunsten.

I dag er æstetikken overalt. Vi lever i en verden spækket med billeder, tegn, fortællinger, velovervejede proportioner osv. Alt lige fra flytoiletter til pølsevogne og til skrivelser fra offentlige myndigheder låner fra de æstetiske virkemidlers værktøjskasse. I dag kan man stort set ikke kommunikere uden et sanseligt overskud, der kan have større eller mindre grad af æstetisk egenværdi.

I en tid hvor digitalisering, finansialisering, teknologisk innovation og andre aktiviteter er i fokus, områder, der ellers synes fjernt fra kunstens æstetiske domæne, må det ikke glemmes, hvor meget både forførelse og selvforførelse i virkeligheden spiller ind på bundlinjen.

 

cii

Ved første øjekast kunne en reklame som Citigroups Inc.’s (”Proud history. Secure future” ligne en neutral officiel skrivelse, hvor det æstetiske i den indkodede information er skåret ned til et minimum – kun information og ingen æstetisk sanselighed i form af farver, billeder eller fortælling. Men allerede i overskriften ”Proud history. Secure future” er der en mytedannelse på spil.

For at læse artiklen skal du logge ind eller oprette dig!

Kontakt os på 60216085 for et BUSINESS abonnement.

eller

INTRO

   

Tags: , , , , ,

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *