MENU
17. August 2017

C20-aktionærbreve: Mere optimisme, mindre selvsikkerhed

Business som vaccination mod den fascistiske stat?

5. marts 2017 !, Corporate, Erhvervsfilosofi.dk #3, 2017, årgang 3, Sproganalyse

Overoptimistiske sprogtoner er tilbage i Dong

Sproganalyse: Den stærke indtjening i Dong’s Wind Power-division, der med en stigning i EBITDA på 5,7 milliarder kroner næsten blev fordoblet, har sat sine tydelige sproglige spor på ceo Henrik Poulsens beretning i selskabets årsrapport.

Den overdrevne brug er optimismeytringer er tilbage, mens sidste års tørre ’postbørsnoteringsretorik’ er afløst af mere visionære termer om en ”intelligent, green and growing business.”

Billedet af Dong’s ceo, Henrik Poulsen, er det samme som i årsrapporten fra sidste år, men er i år tilpasset og fokuseret, således at det er topchefens ansigt og blik, læserne møder. Modsat sidste år, hvor hele topchefens figur var synlig, er det nu det faste målrettede, insisterende blik, der er i centrum.

Det samme gør sig gældende for sprogtonen i koncernchefens beretning. Dong har sprogligt set forladt børsnoteringens resultatretorik fra sidste år og har i år indledt en ny langfærd, hvor visionære begreber og ord om fremtiden igen vægtes med større betydning.

Dong har annonceret, at selskabet afvikler kul, som udfases fra energiproduktionen i 2023. Dermed har Dong også genfundet den samfundsvisionære fortælling fra 2008, hvor Anders Eldrup første gang proklamerede visionen om et globalt vindeventyr.

Selv om Henrik Poulsen ikke når samme sproglige visionære højder som sin forgænger i starten af nullerne, har Poulsen i årets aktionærbrev sluppet noget af sidste års nøgterne og faktuelle tone, som primært var skræddersyet til at understøtte stabilitet efter børsnoteringen.

Nu er den sproglige håndbremse løsnet en smule, og man tyr atter til overdreven optimisme. Sprogtonen bryder normalintervallet for optimismeytringer, og det sproglige blik rettes nu mere mod strategi end mod opnåede bedrifter.

Observationen er baseret på resultater fra business intelligence-sproganalyseværktøjet Diction, der identificerer optimismeytringer som sprog, der støtter og viser positive sammenhænge med personer, grupper, koncepter eller begivenheder og fremhæver disses værdi. Overdrives brugen af optimismeytringer – som i dette tilfælde – er der risiko for at fremstå som jubelglad.

Poulsens overdrivelser flankeres imidlertid af en stigende – men ikke uden for normintervallet – brug af realismeytringer, identificeret som sprog, der beskriver konkrete, umiddelbare, genkendelige forhold, der påvirker folks hverdag. Det sikrer, at visionerne sprogligt set stadig har begge ben på jorden.

Overdreven brug af realismeytringer er ikke i sig selv besynderligt for topdirektørers årlige skarpt opmålte formuleringer om forretningens tilstand og ambitioner for fremtiden. Angsten for at blive betvivlet som leder uden fornemmelse for virkeligheden er ofte så udtalt, at henvisninger til tingslige forhold ofte overdrives tilsvarende. Når visioner skal sælges, skrues der op for optimismen. For at kompensere for ’gætværket’ øges realismeytringerne, således at fremtidens visioner knyttes til konkrete genkendelige fænomener.

Historisk udvikling i forholdet mellem optimistisk og realistisk sprogtone i Dongs ‘letter from ceo’ (2009-2016). 2012 var Poulsens førte ‘lettet to shareholders’.

Et eksempel på den sproglige (over)optimistiske tone med fokus på konkrete sammenhænge og disses værdi er, når Henrik Poulsen skriver:

”We are currently involved in the construction of six major offshore wind farms. The projects are progressing according to plan, and thanks to these projects we are reaching new technical milestones. For example, we installed the world’s first 8MW offshore wind turbine at Burbo Bank Extension in September.”

Poulsen specificerer dermed meget tydeligt helt konkrete koncepter og begivenheder, der viser, hvordan vejen frem mod målet skal betrædes. Senere adresserer Poulsen realismen.

”We continued our efforts to establish partnerships with our customers – rather than holding on to our classic role as a supplier of powerand gas,” hedder det med henvisning til, at Dong er til for kunderne og ser sig selv som partner.

’Wind’ mest benyttede ord

Poulsens fortrukne ord i år er ’wind’, som han benytter 32 gange mod kun 12 i sidste års aktionærbrev. Sidste år toppede ordet ’energy’, og forskellen understreger naturligvis selskabets strategiske satsning på vind og bæredygtig energi frem for kul, der udfases fra energiproduktionen i 2023.

Dong insisterer allerede nu – sprogligt set – på at være mere end et energiselskab. Dong er et vindenergiselskab, som har til opgave at afvikle brugen af kul og udvikle mere bæredygtigt produceret energi.

Med tekstanalysesoftwaren WordMaps kan vi analysere forholdet – også kaldet narrativet – mellem ’energiselskabsrelaterede’ ord og ’økonomirelaterede’ ord. Dette narrativ viser sig at ændre sig i Henrik Poulsens aktionærbrev i 2016 i forhold til 2015. Forholdet mellem energiselskabstermer og økonomitermer er langt mere forbundet i 2015 end i 2016.

Udgangspunktet for aktionærbrevet i både 2015 og 2016 er økonomiske præstationer (den sorte linje/search2). Men i 2016 nedtones økonomifortællingen efter indledningen til fordel for energiselskabfortællingen, der står markant stærkere i aktionærbrevet. I 2015 følges de to narrativer langt tydeligere hinanden, og økonomifortællingen var langt mere udtalt.

For at læse artiklen skal du logge ind eller oprette dig!

Kontakt os på 60216085 for et BUSINESS abonnement.

eller

INTRO

   

Tags: , ,

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *