[dropcap]S[/dropcap]proganalyse: Bemærkelsesværdigt mange topledere og bestyrelsesformænd skiller sig mere end almindeligt ud i Erhvervsfilosofi.dks årlige business intelligence-baserede sproganalyse af C20-selskabernes aktionærbreve (letter from ceo/chairman) i 2016-årsrapporterne.
Ligesom sidste år afviger især topledelserne i Carlsberg, Pandora og TDC sig markant i sprogtone fra de øvrige C20-selskaber. Og i år slutter Trygs bestyrelsesformand, Jørgen Huno Rasmussen, og ceo, Morten Hübbe, Danske Banks Thomas Borgen, formand Per Wold-Olsen for GN Store Nord og William Demants ceo, Niels Jacobsen, sig til gruppen af topledere, der sprogligt overdriver optimismen for at fremme en given forståelse af den virksomhed, de repræsenterer.
I sidste års sproganalyse var flere selskaber mere end normalt selvsikre. Det afslørede de ved at bryde normalintervallet for certainty-ytringer som afspejler, at sproget indikerer beslutsomhed, infleksibilitet, fuldstændigheden og en tendens til, hvis det overdrives, at tale i en belærende tone.
I år er overdrivelserne anderledes. Nu er selvsikkerheden iøjnefaldende mere nedtonet, mens overoptimismen – sprogligt set – får fuld damp under kedlerne. Optimismeytringer afspejler sprog, der støtter og viser positive sammenhænge med personer, gruppe, koncept eller begivenhed og fremhæver disses værdi. Topledernes sprogtone afslører dermed i år i større grad et ønske om at signalere opbakning til en fremtidig retning eller strategisk plan. Med andre ord har mange topledere nu – sprogligt set – fokus på at overbevise interessenterne om fremtidens værdier frem for bygge selvtilliden op på fortidens resultater.
Det viser årets sproganalyse, der er baseret på tekstanalysesoftwaren Diction, der på baggrund af mere end 50.000 tekststykker statistisk måler på sprogtonevariabler (se boks).
[toggle title_open=”Close Me” title_closed=”Sproglige hovedkategorier” hide=”yes” border=”yes” style=”default” excerpt_length=”0″ read_more_text=”Read More” read_less_text=”Read Less” include_excerpt_html=”no”]Activity: Sproget indikerer bevægelse, forandring, implementering, gennemførelsen af ideer, fremdrift og fravær af træghed.Optimism: Sproget støtter og viser positive sammenhænge med personer, grupper, koncepter eller begivenheder og fremhæver disses værdi.
Certainty: Sproget indikerer beslutsomhed, usmidighed, absolutter og en tendens til at tale ex cathedra (belærende autoritært).
Realism: Sproget beskriver konkrete, umiddelbare, genkendelige forhold, der påvirker folks hverdag.
Commonality: Sproget fremhæver fælles værdier (ensartethed) i en gruppe og afviser idiosynkratiske (afvigende) former for engagement.
[/toggle]
Samlet set har C20-selskabernes sprogtone i årets aktionærbreve udviklet sig i retning af flere overdrivelser i alle nævnte sprogvariabler. Den samlede gennemsnitlige normscore for C20-selskaberne var ifølge analysesoftwaren Diction sidste år 49,40 mod 50,45 i år. Det kunne tyde på, at der mange steder er sket nogle kommunikative ændringer, der kan spores i de ofte korte, men symbolsk vigtige aktionærbreve.
Grundlæggende – men især for Carlsberg, Pandora, Tryg, TDC, Danske Bank, GN Store Nord og William Demant – er sprogbilledet, at selskaberne er knap så selvsikre som sidste år, både hvad angår fremtiden og det seneste års begivenheder, der typisk er rammen for årets aktionærbreve. Omvendt overdrives især optimismeytringerne og bryder flere steder normalintervallet (se oversigten i boksen neden eller i særskilt link her).
[toggle title_open=”Close Me” title_closed=”Udvikling i sprogvariable i C20-selskabers ‘Letter to Shareholders'” hide=”yes” border=”yes” style=”default” excerpt_length=”0″ read_more_text=”Read More” read_less_text=”Read Less” include_excerpt_html=”no”]%CODE1%[/toggle]
Carlsberg: Fokus på fremtiden frem for forandringerne
Carlsberg er et eksempel på udviklingen mod en mere overoptimistisk sprogtone. Investorerne ser trods fald i både omsætning og driftsresultat ud til fortsat at stole på Carlsberg. Men der er i 2016 tydelige ændringer i ceo Cees ’t Harts sproglige fokus og formuleringer i forholdt til sidste år. Det indikerer vigtigheden for Carlsberg i at holde optimismen i kog så længe så muligt, når resultaterne nu lader vente på sig, og strategiplanen SAIL’22 stadig har tiden for sig. I årets aktionærbrev er fokus i langt højere grad på fremtidige resultater i henhold til strategiplan SAIL’22.
Derfor er der også ræson i, at Cees ’t Hart, bevidst eller ubevidst, ønsker at tale optimismen op for at opretholde investorernes trofasthed. Men den overoptimistske sprogtone bevirker til gengæld, at, selvsikkerheden (certainty-ytringerne) fra sidste års aktionærbrev må vige for overoptimismen. Baggrunden var da dengang også en helt anden, nemlig både et ceo- og cfo-skifte samt forvarslet om den ny strategi, SAIL’22, og at de analyserede ord i sidste års analyse dengang var bestyrelsesformand Flemming Besenbachers. Det spiller naturligvis en rolle.
Sprogligt set vil tonen på den mere usikre baggrund naturligt kredse mere om beslutsomhed og fuldstændighed, der blandt andet er styrende for certainty-ytringerne, end de optimistiske toner, som nu er gældende for i år. Certainty-ytringerne i 2015 kom blandt andet til udtryk i sætninger som ”We are confident that Funding the Journey and SAIL’22 will enable the Group to take advantage of the very strong fundamentals of our business and develop a business model capable of delivering sustainable value growth for our shareholders.” Her udtrykkes selvtillid (confidence), og at man selvsikkert er i stand til at levere varen (capable of delivering).
Omvendt er tonen i Cees ’t Harts aktionærbrev anderledes betænksom og mindre skråsikker, men som sagt også udpræget overoptimistisk:
”2017 will be the first year of execution, made possible by the strong delivery of Funding the Journey. We are very pleased with the progress of this programme. Delivery of approx. DKK 0.5bn of the benefits this year was, timingwise, slightly ahead of our expectations, giving us confidence that we will reach our target of DKK 1.5-2.0bn by 2018 as planned.”
Fortællingen kredser her om positive sammenhænge, konkrete begivenheder og koncepter (this programme, reach our target og as planned), der understøtter en optimistisk sprogtone.
Forskellene kan måske synes marginale, men tag ikke fejl – de er der. Og de forklarer noget af den underliggende stemning i selskabet. Dette underbygges desuden af, at teksterne er vidt forskellige i deres narrative opbygning i forhold til brug af begreber, der vedrører fremtiden.
Tekstanalyseværktøjet Wordmaps gør os i stand til grafisk at vise forskellen. Og her fremgår det tydeligt, at fremtiden i 2016 teksten er fremtrædende, mens den i 2015 – sprogligt set – var helt fraværende.
