Etiske budskaber i markedsføring propfyldt med dilemmaer

[dropcap]V[/dropcap]irksomheder som Coop og Danske Bank har med mere eller mindre succes begge forsøgt sig udi kunsten at udvise samfundsansvar indenfor henholdsvis dyrevelfærd og klimaforandringer. Med kampagnen Nul putte er det slut med burhønseæg i Coop-kæden Kvicklys butikker, og hos Danske Bank skulle kampagnen New Standard vise, at banken efter finanskrisen var blevet bevidst og ansvarlig over for verdens store klima- og fattigdomsudfordringer. Hvor Danske Bank har trukket kampagnen tilbage og nu forsøger at fortælle en anden historie om virksomheden, så opretholder Kvickly omvendt beslutningen om, at æg fra burhøns stadig ikke er en del af varesortimentet. Men begge sager viser fra hver sit forskellige udgangspunkt med tydelighed, at der sjældent findes gradbøjninger af moralske regler, hvis det selvbestemte moralske mantra, der bliver stillet af virksomhederne selv, på nogen måde skal være troværdigt.

[quote float=”left”]For hvilket ansvar har Coop påtaget sig andet end at skubbe problemstillingen videre til næste led. I bedste fald har Kvickly blot gjort opmærksom på dyrevelfærd – men et samlet konsolideret ”vi tager ansvar” kan man næppe tale om.[/quote]

I begge sager må ledelsen have følt sig smigret af muligheden for at ramme en tidsånd og dele sin frustration over verdens tilstand med kunderne. På det konkrete plan en åbenlyst god idé, der for specielt burhønseforkæmpere nok er et skridt i positiv retning, men et reelt ansvar for en sag kræver også stillingtagen til de underliggende krav, som alle etiske handlinger medfører. For Coop’s medlemmer må det således klinge hult, at ”vi tager ansvar” for dyrevelfærden, når det etiske valg kun strækker sig til én af de i alt fem kæder i koncernen. Ansvaret gælder dermed kun i nogle situationer og under visse omstændigheder. Det giver naturligvis kunder og Coop´s medlemmer muligheden for at fravælge at købe æg fra andre kæder end Kvickly, men omvendt bliver det en ganske utroværdig udmelding om et dyreetisk ansvar, fordi ansvaret reelt overlades til medlemmerne og kunderne. For hvilket ansvar har Coop påtaget sig andet end at skubbe problemstillingen videre til næste led. I bedste fald har Kvickly blot gjort opmærksom på dyrevelfærd – men et samlet konsolideret ”vi tager ansvar” kan man næppe tale om.

[quote float=”right”]Det rejser spørgsmålet, om virksomheder overhovedet kan påberåbe sig et etisk ansvar, når de præmisser, som virksomhederne ofte selv fremfører, er indlejret i interesser og begrænser sig til isolerede områder i ejer- eller organisationsstrukturen.[/quote]

Hos Danske Bank var sagens etiske kerne den samme, nemlig et ønske om at tage ansvar uden reelt at handle konsekvent derefter. Men Danske Banks kampagne New Standards var samtidig også langt mere problematisk, fordi det sociale verdensansvar, som kampagnen hentydede til, var langt mere abstrakt end Kvicklys konkrete burhønseæg. Hvor Kvickly trods alt lagde en konkret handling bag ordene, var Danske Banks forsøg et abstrakt etisk ansvar uden nogen form konkrete handlinger. Det kom selvfølgelig til at fremstå klodset, og det kostede som bekendt også topdirektøren posten. Ikke fordi Ejvind Kolding ikke ønskede at tage ansvar, men fordi han glemte handlingerne bag, og dermed præsenterede han ikke et genstandsfelt at debattere. Det har Coop trods alt vist i fravalget af burhønseæggene.

Det rejser spørgsmålet, om virksomheder overhovedet kan påberåbe sig et etisk ansvar, når de præmisser, som virksomhederne ofte selv fremfører, er indlejret i interesser og begrænser sig til isolerede områder i ejer- eller organisationstrukturen. Ledelsen og ejerne må i sådanne situationer i kommunikationen og kampagner inddrage konflikten med sig selv og den omverden de agerer i – uden det, fremstår et erklæret etisk ansvar tilbage i miserabelt gradbøjet tilstand, der for det første er meget svært at kommunikere og for det andet altid kan blive ramt af modargumenter, som afslører manglende troværdighed.