MENU
17. November 2017

Teknologisk arbejdsløshed i robotiseringens tidsalder

Kun få banker kan anbefale egen aktie ud fra...

7. august 2016 !, Corporate, Erhvervsfilosofi.dk #9, 2016, årgang 2, Sproganalyse

ISS´ kølige kommunikation om risici

Sproganalyse. Denne sproganalyse af risikoafsnittene i  Carlsbergs, ISS´ og Novo Nordisks ledelsesberetninger afslører store forskelle i sprogtone, og dermed hvordan selskaberne bevidst eller ubevidst på forskellig vis ønsker, at investorer og interessenter skal opfatte virksomhedens risikohåndtering.

Hvor ISS´ sprogtone i årsregnskabets risikoafsnit anslår et køligt, teknokratisk udtryk, afspejler Novo Nordisks sprogtone en mere ’menneskelig’ form, og risikohåndteringen kobles direkte til citater af finansdirektøren.

Sproganalyser viser ikke, hvad der siges, men måden det siges på

Hos Carlsberg har ledelsen og dens kommunikationsrådgivere angiveligt haft fokus på sproglig konkretisering af risici, hvor der refereres til specifikke markeder, produkter og personer.

Både hos Novo Nordisk og Carlsberg betyder de forskelige sproglige markører, at realismeytringer overdrives i forhold til normalintervallet for finansielle årsrapporter. Men Carlsbergs og Novo Nordisks overdrevne brug af realismeytringer er sprogligt set drevet af meget forskellige underliggende faktorer, mens realismen – sprogligt set – er helt fraværende hos ISS.

Det viser denne sproganalyse, der er baseret på analyseværktøjet DICTION, som statistisk belyser sprogtone på bagrund af mere end 50.000 tekster (se boks nedenfor).

Sådan vurderes realismeytringer

I forståelsen af analysen af overdreven brug realismeytringer er det vigtigt at fremhæve, at analyseværktøjet DICTION på dette parameter grundlæggende vurderer ordvalg på bagrund af kategoriformlen [kendskab + geografiske vilkår + tidsmæssige begreber + nuværende bekymringer + menneskelig interesse + konkrethed] – [fortidens bekymring + ordkompleksitet]. Værktøjet sammentæller tekstens begreber og analyserer for indbyrdes sammenhænge. Dette vægtes i forhold til tolv underkategorier. Sluttelig sammenholdes det samlede billede statistisk med en database med over 50.000 tekster opdelt i forskellige områder.

ISS bryder normalintervallet for realismeytringer i negativ retning: Sproget i risikoafsnittet er renset for henvisninger til konkrete omstændigheder og cirkler i stedet om processer og reguleringer. Dette står ikke bare i skarp kontrast til Carlsberg og Novo Nordisk, men også til sprogtonen i ISS´ letter to shareholder (aktionærbrev), hvor ceo Jeff Gravenhorst i overrealistiske sprogtoner gør status over forretningen (se særskilt artikel herom).

ISS´ kerneforretning er facilityservice, men forretningsmodellen er samtidig stærkt korreleret til marginaler fra volumen og effektiviseringer. Det betyder, at ISS´ risici i høj grad er forbundet med finansielle faktorer i forbindelse med køb og salg af virksomheder samt de operationelle forretningsprocesser, som skal sikre effektiv administration af ydelserne.

Carlsbergs, Novo Nordisks og ISS’ præsentation af deres risikohåndtering er meget forskellig

Om det kan forklare, at sprogtonen i risikoafsnittet er markant anderledes end i Jeff Gravenhorsts aktionærbrev, skal være usagt. Faktum er imidlertid, at den overdrevne brug af realismeytringer i risikoafsnittet om ikke er fraværende, så i det mindste stærkt underdrevet i forhold til normalintervallet.

Mindst lige så interessant er det, at det samme gør sig gældende, hvad angår optimismeytringer.

Accepterer vi observationerne fra analyseværktøjer DICTION, står tilbage, at sprogtonen over for investorer i ISS’ aktionærbrev fremføres overdrevet optimistisk med et oppustet sprogbrug af konkrete henvisninger – realisme – til håndgribelige ting, steder og personer. Sprogtonen i risikobeskrivelsen i ledelsesberetningen går omvendt i den stik modsatte retning: mod form uden konkrete henvisninger.

Den overoptimistiske og overrealistiske tone i risikoafsnittet er helt væk og er til gengæld erstattet af overdrevet brug af activity-ytringer, der sprogligt indikerer bevægelse, forandring, implementering, fremdrift samt undgåelse af træghed. Det sker i en noget abstrakt tone uden specifikke henvisninger som f.eks. i denne passage: ”The risks are presented in the context of the entire Group, which means that the risks identified are considered to be globally applicable throughout the organisation. Consequently, the mitigation action plans presented are largely Group initiatives, or at least initiatives with the ultimate owner in a Group function. As a consequence, the risk environment and the prioritisation of Group risk mitigation action plans may be different at the individual country level, reflecting the different maturity levels throughout the Group.”

Denne bevidste strategiske kommunikationsstil eller måske tilfældige udtryk i sprogtone står i diametral modsætning til risikoafsnittene i årets ledelsesberetninger afsendt fra både Valby Bakke og Bagsværd. Her bevirker henholdsvis Carlsbergs og Novo Nordisks valgte retoriske tilgang, at sproget flankeres af overdreven brug af activity-ytringer. Både Carlsbergs og Novo Nordisks sprogtone har dermed i relation til risikoytringer en helt anden klang end hos ISS.

Men de to selskabers forklaringer på den overdrevne brug af activity-ytringer er forskellige. Det ses i de underliggende subkategorier, der sprogligt styrer activity-ytringerne. Her bryder Carlsberg normalintervallet for blandt andet spatial terms (rumlige, tingslige og personhenvisninger), hvilket er primærårsagen til, at scoren for hovedkategorien activity-ytringer er høj.

Samme sprogtonetendens spores hos Novo Nordisk, men her er det underkategorien human interest (menneskelig interesse), der er den afgørende styrende faktor for, at hovedkategorien activity bryder normalintervallet.

Det er her væsentligt at understrege, at den menneskelige interesse er udtryk for sprogtonen, det vil sige sprogets opbygning, ordvalg, ordklassers indbyrdes og syntaktiske sammenhæng. Analysen viser med andre ord ikke, hvad der siges, men måden det siges på.

Både Carlsberg og Novo Nordisk benytter henvisninger til specifikke direktionsmedlemmer, når risikohåndteringen skal kommunikeres. Men hvor Carlsberg ’nøjes’ med at henvise til den ansvarlige direktør, adresserer Novo Nordisk både, hvad direktøren vil gøre og citater af samme, i næsten journalistisk form.

Hos Carlsberg lyder det: ”Chris Warmoth, Senior Vice President, Asia, has been given the temporary responsibility of ensuring effective implementation. After joining the Carlsberg Group as new CFO, Heine Dalsgaard will become responsible for Funding the Journey.” Her brevskriver Carlsberg risikohåndteringen med henvisning til personer, og hvordan risikohåndteringen varetages.

Hos Novo Nordisk ’bruges’ samme henvisning, men i en meget mere aktiv form: ”Asked about risks that have become smaller during the year, Jesper Brandgaard mentions a regulatory risk associated with Tresiba®: “When we entered the year, we did not know whether the US FDA would approve Tresiba® based on interim data from the DEVOTE study. When it turned out that they did, we could remove that risk from our risk grid.” At the same time, he stresses that the final result of the DEVOTE study will not be known before the second half of 2016.”

De tre selskabers præsentation af risikohåndteringen er dermed meget forskellig.

ISS har næsten klinisk undladt brug af realismeytringer, og perceptionen af sprogtonen vil opfattes kølig, næsten klinisk teknokratisk i sin facon med fokus på processer og ordninger.

Den kølige, teknokratiske sprogtone understøttes for ISS´ vedkommende af yderligere en underkategori styrende for realismeytringer, nemlig underdreven brug af familiarity-ord, som er udtryk for de mest almindelige ord i finansielle rapporter (common words).

De i sproget hyppigst anvendte ord – præpositioner, demonstrative og spørgende pronomener – er altså underrepræsenteret hos ISS og er yderligere med til at styrke den kølige, teknokratiske sprogtone i risikoafsnittet i ISS´ ledelsesberetning.

Både Carlsberg og Novo Nordisk benytter derimod realismeytringer, om end på hver sin måde, og tonen erkendes derfor som mere relevant, konkret og præsent.

Denne analyses sproglige hovedkategorier

Activity: Sproget indikerer bevægelse, forandring, implementering, gennemførelsen af ideer, fremdrift og fravær af træghed.

Optimism: Sproget støtter og viser positive sammenhænge med personer, grupper, koncepter eller begivenheder og fremhæver disses værdi.

Certainty: Sproget indikerer beslutsomhed, usmidighed, absolutter og en tendens til at tale ex cathedra (belærende autoritært).

Realism: Sproget beskriver konkrete, umiddelbare, genkendelige forhold, der påvirker folks hverdag.

Om DICTION analysesoftware

Analyseværktøjet DICTION giver os mulighed for at tolke på et kognitivt niveau, idet værktøjet undersøger antal forekomster af forskellige ordklasser samt klassernes selektive forhold mellem substantiver, adjektiver, afledte adjektiver, verber og funktionelle begreber som ’strategi’, ’resultater’ og ’markeder’. Dette vægtes statistisk i forhold til en database med over 50.000 tekster inddelt i forskellige områder. Sammensætningen af analyselogaritmen afhænger af 5 sproglige hovedkategorier, der hver især er styret af underliggende subkategorier bestemt af en logaritme opbygget på baggrund af relevante for hovedkategorien sprogteorier.

Denne sproganalyse er foretaget af Erhvervsfilosofi.dk.

For at læse artiklen skal du logge ind eller oprette dig!

Kontakt os på 60216085 for et BUSINESS abonnement.

eller

INTRO

   

Tags: , , , ,

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *